Бюро графического дизайна «Скона»

вернуться на главную

написать письмо

паспорт сайта

Nation Branding — зачем нужен брендинг стран

В 1998 году, Саймон Анхольт, британский консультант по маркетингу, написал статью в которой утверждал, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Статья вызвала интерес и бурю возмущения как в научных кругах, так и у государственных чиновников. Тем не менее, практика брендинга стран и целых наций всё же появилась и, более того, — активно развивается и процветает.

Зачем нужен брендинг стран

А затем, что страна (нация, город и т. д.) это такой же товар, как и любой другой, который можно продать (звучит цинично, но так оно и есть).

В подавляющем большинстве случаев, брендинг страны производится с целью завлечь больше туристов.
Все знают, что пирамиды майя находятся в Мексике. Но не все знают, что они есть ещё в Белизе и Гондурасе. И мало кто знает, что вторая, по значимости, пирамида Майя находится в Гватемале. Основная масса туристов жаждущих посмотреть на пирамиды Майя едут в Мексику.

«Раскрученная» страна также помогает продавать товары (которые производятся в этой стране), быстрее и дороже.
К примеру, немецкий производитель автомобилей (при других равных условиях), изначально будет на более лучших позициях, нежели, допустим, Украинский, благодаря хорошо сформированному и устоявшемуся стереотипу что немцы — всегда качественно и надёжно.

Правильно сформированный имидж страны способен ещё длительное время работать на неё.
Иными словами: имидж — наше всё. И в некоторых случаях, этот принцип работает даже в ситуации когда сами базисы, на которых был построен имидж, давно прохудились и обветшали (и зелёная бумажка давно не самая желанная в мире, и сеять по миру демократию не очень получается, и американские ценности уже не те, но вера в Америку, как самую лучшую, и правильную страну, по прежнему сильна).

Сформированный положительный образ страны здорово работает внутри самой страны.
Правильное позиционирование формирует нужное мировоззрение среднестатистического жителя, повышает самосознание (или, если хотите, самомнение) нации. За примерами далеко ходить не нужно — попробуйте рассказать обычному американцу, что Америка это не самая лучшая в мире страна.

C «зачем это делается» мы разобрались. Теперь давайте посмотрим «как это делается».

Как делается брендинг стран

Собственно, ничего нового или оригинального для брендинга стран не придумано. Перед брендом страны (нации) ставят всё те же задачи: выделить её из списка других, сформировать и закрепить определённые эмоциональные ассоциации или выработать нужные стереотипы восприятия этой страны у людей.

При этом используются всё те же методы и каналы, что и для брендинга коммерческих организаций. Единственное отличие — «раскрутка» страны или нации, намного более сложное и ответственное дело, нежели продвижение какого-то, пусть и транснационального, но коммерческого бренда.

И, естественно, в брендинге стран (как в обычном брендинге), есть очень удачные работы, есть — не особо удачные, а есть и откровенные провалы.

Давайте рассмотрим несколько примеров, которые, по моему мнению, наиболее полно раскрывают тему брендинга стран. Единственное (в силу своей непреодолимой любви к графической идентификации), я буду делать бóльший упор на визуальную сторону брендинга, конечно же стараясь не забывать и о «моральных» составляющих бренда.

Пожалуй, Нигерия может занять первое место по уровню неадекватности соотношения реальности и желаемого.

Нигерия

Нигерия. Хорошие люди. Великая нация!

Хорошие люди. Великая нация! Угу. Как бы не так... Пираты. Постоянные религиозные и политические войны. Использование труда детей на золотых рудниках. Нигерия занимает 177 место по объёму ВВП на душу населения. Три четверти населения страны живут ниже уровня бедности. Более 30% населения старше 15 лет, не умеют читать и писать. В Нигерии нет светофоров, потому как в стране нет… электрической сети. А ещё в Нигерии практически нет больниц. Действительно — великая страна.

Визуал бренда соответствует его содержанию. Не интересно, не красиво, не профессионально. И что б совсем добить — слоган, набранный Ариалом.

К Нигерии можно добавить Уганду, с её ярким слоганом «Одарённые природой» (Uganda, Gifted by Nature).

В общем-то здорово, но только в Уганде, в феврале 2008 года, закончилась так называемая «Двадцатилетняя война». И если ранее в Уганде водилось достаточно много носорогов, то, в результате этой двадцатилетней гражданской войны, их не осталось ни одного. Вот такая история «одарённых природой».

Уганда

Старая и новая символика Уганды

Визуал бренда, как и в случае с Нигерией, не соответствует его содержанию. Хотя, нужно признаться, новая символика Уганды, по сравнению со старой, стала значительно лучше. Да и слоган Gifted by Nature, по-видимому, понимая его несуразность, заменили на более нейтральный You’re welcome.

Кстати, по поводу ребрендинга. Уганда не первая страна, которая успела поменять символику на новую. За неполные два десятка лет истории национального брендинга, довольно много стран успели по одному, а то и по два раза сменить символику.

Было — стало. Египет

Было — стало. Египет

Новая символика Египта, разработанная Каирским отделением JWT, на мой взгляд, наиболее лучший пример ребрендинга из этой области.

Туристический и глобальный бренды. Австралия

Туристический и глобальный бренды. Австралия

Это не совсем ребрендинг. Новый бренд Австралии задуман как четырёхлетняя программа Австралийского правительства, призванная презентовать страну не только в качестве места для отдыха, но и как хорошее место для инвестиций. При этом, туристический бренд с кенгуру никуда не девается и будет использоваться параллельно с новым.

Было — стало. Гонконг

Было — стало. Гонконг

В далёком 2001 году великий и ужасный Landor разработал символику Гонконга. Получилось нестандартно, ярко и интересно. Спустя девять лет её решили обновить. Но, честно говоря, я считаю что в данном случае ребрендинг не удался. Не нужно было трогать старую символику, которая ни чуть не устарела и отлично работала бы ещё не один год.

Было — стало. Франция

Было — стало. Франция

Здесь как бы всё понятно. Французские женщины, национальные цвета... Но, для страны с таким богатым наследием и историей, можно было бы сделать символику на порядок лучше и интересней. Это один из немногочисленных примеров когда было плохо и осталось так же.

Хотя нужно отметить, что откровенно слабых работ в брендинге стран встречается довольно мало — уровень заказчика позволяет нанять нормальное агентство и получить гарантированно качественный результат.

Среди существующих брендов хотелось бы ещё раз отметить новый бренд Australia Unlimited.

Австралия без ограничений

Как уже было сказано выше, это глобальный бренд, разработанный в рамках четырёхлетней кампании, призванный продвинуть страну, как хорошее место для ведения бизнеса и инвестирования.

Довольно качественная и идейно обоснованная работа. Знак просто отличный. Стрелки (если внимательно присмотреться) имеют форму бумерангов. Соотношение стрелок друг к другу символизирует очертания карты Австралии. При этом, дизайнеры не забыли про маленький остров Тасмания, заботливо отрезав кусочек от правого бумеранга. Большая стрелка символизирует рост и движение вперёд (что немаловажно для бизнеса). Также, стрелки обозначают порты западного и восточного побережья.

Картинку портит откровенно «никакой» логотип. Во-первых, это просто готовый, существующий шрифт Linotype Veto, а не оригинальное начертание названия. Во-вторых, серый цвет высосан из пальца и, по-видимому, используется сугубо из эстетических соображений, а не с привязкой к чему-то австралийскому. Мне кажется, что для логотипа всё же стоило нарисовать буквы «с нуля», с оглядкой на Австралийскую культуру — одну из древнейших в мире.

Бренд Australia Unlimited разработан агентством M&C Saatchi.

Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии Презентация стиля Австралии

Не менее шикарный знак для Багамских островов сделали, в 2003 году, ребята из агентства Duffy & Partners.

Содружество Багамских островов

Они изобразили все острова Содружества в виде узора из разных геометрических фигур. Простое, но довольно элегантное и интересное решение.

Узор в виде островов

На базе графических элементов знака был разработан яркий, позитивный стиль, который и должен быть у этого райского уголка земли.

Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов Презентация стиля Багамских островов

Также хотелось бы более детально остановиться ещё на двух примерах национального брендинга: Княжества Лихтенштейн и Словении.

Символику для Княжества Лихтенштейн разрабатывало агентство Wolff Ollins. То самое, которое сделало нашумевший ребрендинг Aol и ещё не один десяток первоклассных работ по айдентике и брендингу.

Княжество Лихтенштейн

Морфинг (англ. morphing) — трансформация. Технология в компьютерной анимации, визуальный эффект, создающий впечатление плавной трансформации одного объекта в другой.

В основу символики заложена идея морфинга цветка в звезду. В описании символики цветок олицетворяет аграрные корни княжества, круг — финансовую сферу, а звезда — индустрию и промышленность. Правда, развитие от аграрной культуры в индустриальную, через финансы — выглядит как-то совсем не логично, поэтому, морфинг, скорее, нужно воспринимать как некий диапазон всего того, что есть в княжестве.

Элементы стиля Княжества Лихтенштейн

Элементы, на которых построена символика, напоминают алмазы или камни Сваровски. Общий эффект от символики — гламурненько, богато, солидно. Но, благодаря интересной находке с морфингом, — интересно и не скучно. Именно то, что нужно для Княжества.

Элементы стиля Княжества Лихтенштейн

А вот с символикой Словении не всё так однозначно. С одной стороны грустная типографика, «левый» цвет и непонятная форма плашки — что сводит на нет визуальное восприятие бренда. Но с другой стороны, гениальная находка в виде слогана I Feel (я чувствую), в сочетании части букв выделенных в названии страны — Love (любовь), дают очень интересную игру слов: I Feel Love (я чувствую любовь) или I Feel Slovenia (я чувствую Словению).

Я чувствую (любовь) Словению

Я чувствую (любовь) Словению

По-видимому, понимая «слабость» символики бренда, разработчики решили сделать основную ставку на эмоциональную и моральную ценность бренда, по-максимуму проработав его идеологическую часть.

Бренд разработан в 2007 году, малоизвестным локальным Словенским агентством Pristop.

Также не возможно пройти мимо бренда Омана. За последнее десятилетие Султанат Омана стал выглядеть действительно развитым государством, а не азиатским вариантом Сомали. Соответственно, встал вопрос о брендинге и в 2009 году Landor (ну а кто же ещё), разработал новый бренд Султаната.

Не вдаваясь в идеологическую составляющую (хотя она есть и довольно сильная), предлагаю рассмотреть графическую часть бренда.

Султанат Оман

Символика Омана страдает той же болезнью что и символика глобального бренда Австралии: шикарный знак, в сочетании с «так себе» логотипом. Хотя, возможно, так и было задумано: контраст между знаком и логотипом положительно работает на восприятие символики в целом.

Процесс создания символики Омана

Несколько кадров из процесса создания символики

Ну и несколько примеров применения нового стиля.

Презентация стиля Султаната Омана Презентация стиля Султаната Омана Презентация стиля Султаната Омана Презентация стиля Султаната Омана Презентация стиля Султаната Омана Презентация стиля Султаната Омана

Нужно отметить, что брендируются не только государства и нации. Под брендинг попадают города, отдельные земли, острова, моря и даже водопады.

Другие логотипы

Символика городов: Мельбурн (1), Прага (2) и Нью Йорк (3). Символика островов Бали (4) и Принца Эдварда (5). Эмблема «Комиссии по туризму Балтийского моря» (6)

Кстати, очень забавна недавняя история с логотипом I Love New York, разработанным в 1976 году талантливым Милтоном Глейсером (Milton Glaser).

В 2007 году было объявлено что агентство Saatchi Saatchi выиграло тендер на проведение кампании по развитию туризма в штате Нью-Йорк, с общим бюджетом более семнадцати миллионов долларов.

В «Сач энд Сач» более полугода кипели мозги и шевелились извилины. И, в начале 2008 года, народ увидел плоды их работы. Слава богу, им не хватило смелости «корёжить» оригинальный логотип, но так как «энергия пёрла через верх» (у творцов она всегда прёт), то ребята из Сач хоть и оставили логотип неизменным, но дорисовали к нему разные штуки.

Вариации логотипа I Love New York

Сама идея, возможно, и заслуживает внимания, но вот реализация оставляет желать лучшего: не знаю что там курят дизайнеры Saatchi Saatchi, но трава явно отменного качества — белка, из одной из вариаций логотипа, в своё время, стала притчей во языцех.

Ну и как водится в крупных и солидных агентствах, вся эта красота была оформлена в строгий брендбук.

И напоследок, предлагаю вашему вниманию почти полную карту территориального брендинга.

Радует то, что на этой карте отсутствуют бренды России и Украины. Почему радует? Да потому, что, боюсь, если наши власти всё таки решат создать национальные бренды, то, в результате непрофессионализма, закостенелости и попиллинга, получится такая же не выразительная и скучная символика, как у Sochi 2014, или вроде бы и красивая, но не очень позитивная для Украины, символика, как у Euro 2012.

Автор: Николай Колесник