Бюро графического дизайна «Скона»

вернуться на главную

написать письмо

паспорт сайта

Вона - працює — почему эта реклама не работает

Выборы — горячая пора для рекламистов. Президентские выборы — манна небесная. Конечно, манну получают не все, а только «особо приближённые», но тем не менее, денежные ручейки, так или иначе, достигают почти всех.

17 января 2010 года в Украине состоялись очередные выборы президента. По разным оценкам, сумма денег, потраченных кандидатами на предвыборные компании составляла от 0,5 до 1,5 миллиардов долларов. Суммы астрономические... Я старался отслеживать что делают и как пиарят себя кандидаты, но честно должен признаться — я не понимаю — зачем и куда тратятся такие деньги. С пиарщиками и рекламщиками всё понятно — «срубить бабла» на выборах, по-быстрому — милое дело. Но куда смотрят сами кандидаты?

Джон Вандермейкeр сказал: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая». Такое ощущение, что наши кандидаты в президенты, чтобы долго не ломать голову насколько эффективно тратятся их деньги, по-видимому, взяли его высказывание за аксиому и решили целенаправленно слить половину денег, выделенных на свою избирательную компанию, просто так.

Хотите доказательств? Их у меня есть.

В один прекрасный день, задолго до начала официальной предвыборной компании, вся страна оказалась завешана билбордами, растяжками и другими носителями наружной рекламы с вот таким вот содержанием:

«Они мешают, она работает»

Вариаций того, что делают «вони», около десятка (обещают, блокируют, предают и т. д.), а «вона» — неизменно «работает». Народ у нас не глупый, и без каких-либо дополнительных уточнений или фотографий персонажей, понял — кто такая «вона» и кто эти «вони». Фраза «Вона працює» моментально стала крылатой.

На первый взгляд, можно сказать что реклама получилась отличной: кардинально отличается от конкурентов, концептуально и идеологически выверено. При этом, максимально просто и понятно. В общем на голову выше чем у других кандидатов. Но рискну предположить, что на выходе эта реклама сыграла против своего кандидата... из-за банальных ошибок, допущенных в наборе текста.

Предложение — минимальная единица человеческой речи, представляющая собой грамматически организованное соединение слов (или слово), обладающее смысловой и интонационной законченностью.

Как вы думаете, в предложении (а вышеприведённый на баннере лозунг, мы, со всей ответственностью, можем считать законченным предложением) из четырёх слов можно сделать сразу четыре орфографические ошибки? Оказывается — легко.

Ошибка №1. Весь текст набран заглавными буквами

Из-за этого «смазывается» нужный акцент, который должен стоять на персоналиях «вона» и «вони». В обеих половинах предложения слова становятся равнозначимыми (а не подченёнными друг другу). При этом, например, в конструкции «вона + працює» перевешивает подчинённое слово «працює» по причине большего количества букв и, соответственно, большей площади которую это слово занимает. Набор текста заглавными затрудняет восприятие информации и считается грубой ошибкой.

Ошибка №2. Отсутствует знак препинания между частями предложения

Между первой и второй частями предложения пропущена запятая. Из-за этого части лозунга воспринимаются не как противопоставление в рамках законченного предложения, но как отдельные куски не связанные между собой.

Ошибка №3. Отсутствует знак препинания в конце предложения

В конце предложения не поставлен знак припинания. Из-за чего предложение выглядит незаконченным. По этой же причине, утверждение «вона працює» перестаёт быть утверждением. Логичнее всего, в конце поставить не точку, а знак восклицания, что усилит эмоциональную нагрузку лозунга.

Ошибка №4. Дефис вместо тире

Между подлежащим и сказуемым ставится тире. В данном случае допущена грубая, распространённая ошибка, когда вместо тире используется дефис. Из-за этого слова сливаются в одно составное слово, пропадает пауза, исчезает эффект значимости производимого действия.

Теперь давайте возьмём оригинальный баннер:

И исправим в нём все ошибки:

Не правда ли, исправленный вариант выглядит менее брутально, легче воспринимается и более приятен для глаз? А главное — теперь лозунг представляет собой законченное, однозначное утверждение, которое практически не возможно интерпретировать как-то иначе.

Именно, вышеперечисленные ошибки привели к тому, что лозунг который должен был выполнять функцию противопоставления (её — им) и однозначного утверждения (её) действия, превратился в предмет для перекручивания и создания анти-лозунгов.

Парочка не самых жёстких анти-лозунгов, придуманных в противопоставление оригиналу

В результате, количество вариаций анти-лозунгов значительно превышало количество оригинальных лозунгов и хоть они и не висели на билбордах, но, благодаря своим юмористической и протестной составляющим были более востребованы и цитируемы. А это означает, что результативность (коэффициент полезного действия) воздействия оригинального слогана нивелируется (если не уничтожается полностью, со знаком минус) результативностью анти-слоганов. Как вывод — деньги потраченные на создание и продвижение данной рекламной концепции — потрачены впустую.

Кстати, сама история придумки этого лозунга тоже стоит внимания. Одному рекламному агентству было поручено разработать концепт предвыборной компании. После тяжёлых творческих потуг РА разродились концептом, построенным на обгаживании конкурентов, под соусом «Вони блокуют», «Вони зраджують» и т. д. В ходе обсуждений, господином Турчиновым было предложено добавить ко всему вышепредложенному «Вона — працює». Вот так и получилось «Вони каки, Вона — працює».

Не буду ручаться за 100% достоверность, но по слухам дело было именно так.

Ну и на закуску. Реклама препарата «Но-Шпа». Начало рекламной компании: 16 февраля 2009 года.

Воистину, всё уже придумано до нас. :)

Автор: Николай Колесник